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资讯:欧睿国际董事:关于中国酒饮新消费的三点观察

欧睿国际董事、大中华与澳洲区总监任玥


(相关资料图)

图片来源:FBIF2023食品饮料创新论坛

6月16日,欧睿国际董事、大中华与澳洲区总监任玥出席FBIF2023食品饮料创新论坛,受邀在“酒零后论坛”上发表开场致辞,并担任圆桌讨论主持人。会上,任总深入探讨了酒类的消费升级和降级,结合具体案例及欧睿最新数据,分析了社交复兴带来的机遇,以及健康饮酒趋势。

一、中国酒业的价值回归与重构

如今,全球都在经历疫情后的重建,中国酒饮行业也面临着价值的回归和重构。高端化虽然仍旧是酒饮行业增长的驱动因素之一,但消费的两极分化将是中短期内不可逆转的趋势。因此,作为非必需品的酒饮消费优先级被降低。欧睿将“预算管理大师”列为2023年全球十大消费者趋势之一,这意味着消费者变得更加精明。他们不是拒绝为高价格产品付费,而是对价值有了更苛刻的要求——无论这个价值,是所谓的“极致性价比”,还是品牌/产品/场景带来的情绪价值。

例如,今年以来上海非常流行按照“穷鬼鸡尾酒地图”(注:穷鬼非贬义)在长乐路沿街喝酒,对标奶茶价位九块九一杯的金汤力、三十块一杯的鸡尾酒成为了最新的时尚(注:上海平均酒吧价格70-100一杯)。这种时尚也慢慢地向其他城市扩散。他们不见得真的是“穷鬼”,去长乐路消费的虽然以年轻人或大学生居多,但也不乏周边高级写字楼上班的白领和外国友人,和为了省五块钱拿杯子去Manner打咖啡的也许是同一群消费者。在经济环境不明朗、大家都捂住钱包的情况下,品牌需要通过打造强大的价值或价格优势,让中国饮酒新青年愿意为其付费。期待在中国酒饮行业看到一个感动人心、价格厚道的“酒中小米”。

图片来源:pixabay

二、酒饮场景的背后

中国人喝酒,大多离不开场景。酒饮品牌创建饮酒场景,它满足的不仅仅是“喝酒”这一口腹之欲,本质上是为迎合消费者喝酒背后的情感需求,尤其是社交。从这个意义上说,酒在中国是一种超脱于消费品的文化和社交产品。

在城市化、数字化、人口流动的大背景下,中国的年轻人越来越孤单。根据欧睿研究,宠物行业是少数在疫情几年仍保持强劲增长的行业,情感陪伴需求就是行业主要驱动力之一。后疫情时代,线下活动卷土重来,社交场景是酒饮品牌在真实世界里与年轻消费者建立情感联接、进行品牌文化价值观输出的重要机遇之一。新兴的酒饮零售或餐饮品牌,往往便是通过构建多元的文化兴趣社群(如:播客、嘻哈或电子音乐)来吸引消费者和维护品牌忠诚度。

三、大健康趋势下的理性饮酒

酒饮行业本土的创新,需要采用流动的视角,基于对消费者不断演变的口味和饮食习惯的前瞻洞察,才能持续迎合甚至创造消费需求。成长起来后的年轻一代对酒有不一样的需求和看法。

欧睿“消费者之声:健康和营养调查”显示,2023年在亚太地区,几乎每天喝酒的消费者中,20-29岁的人群的比例仅为约3%,接近50-59岁人群比例的四分之一。

2023年亚太几乎每日饮酒人群各年龄段比例(%)

图片来源:欧睿国际“消费者之声:健康和营养调查”,开展于2023年1-2月,n=6,811

再加上近几年的新国潮、大健康、悦己经济、品质消费等国内热度很高的趋势,都会持续影响酒饮行业。根据欧睿的观察,mindful drinking(有意识饮酒),即在平衡纵酒享乐与健康生活间保持平衡,开始从欧美逐渐渗透进亚洲酒界。在零食界也有类似的趋势,叫permissible indulgence(可允许的放纵)。酒饮品牌要深入理解大健康趋势下的理性饮酒理念,才能更好地与下一代消费者建立联系。

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